新しいビジネスのつながりを生み出す方法、スポーツホスピタリティがもたらす関係構築とは？
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近年、日本でオリンピックやワールドカップなどスポーツの世界大会が開催され、大きな盛り上がりを見せています。また、海外のプロスポーツチームが来日し、国内で試合をする機会も増えました。
スポーツ観戦の楽しみ方が広がる一方で、今「スポーツホスピタリティ」なる言葉も注目を集めています。
本記事では、スポーツホスピタリティの基礎情報、注目されている理由、ビジネスシーンにおける具体的な活用事例などを紹介し、人と人、並びに人と企業の関係構築や、これからのビジネスコミュニケーションにおけるヒントをお届けします。
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スポーツホスピタリティとは？
まずはじめに、スポーツホスピタリティの意味や形態、その可能性を紹介します。
スポーツホスピタリティの定義
近年は、スポーツ観戦の楽しみ方が広がり、観戦時のサービス内容も多様化しています。もちろん「観戦＋アルファのサービスが付属しているスポーツ観戦」が、すべてスポーツホスピタリティというわけではありません。2023年度の政府発表のいわゆる「骨太の方針」では、以下のように定義されています。
スポーツホスピタリティとは…
「する・みる・ささえる」スポーツを行う人々が、そこに「あつまる」ことで、これまで以上に「より良く楽しむ」ことを可能とする取組・行為全般を示す概念
JTBでは、スポーツホスピタリティをより身近に感じていただくために、『スタジアムに訪れる観戦者に対して、専用の個室やこだわりの空間での飲食、ギフトなどの上質なサービスを観戦チケットと組み合わせて提供する』サービスをパッケージ商品として提供しています。
個人でスポーツ観戦を楽しむのではなく、人々が集い、特別な体験やおもてなしを受けながら共に観戦をすることで、お互いのつながりが生まれます。人と人、人と企業がつながることで、その後のビジネスにもよい影響が見込めることから、様々な場面で活用されています。
スポーツが関係構築につながる理由
では、なぜスポーツホスピタリティが、人と人、人と企業のつながり（＝関係構築）を生み出すのでしょうか。それは、スポーツを、一緒に観戦することで、経験や感動、思い出等、様々な感情を共有することができることが主な理由であると考えられます。
スポーツ観戦は、時に大番狂わせや注目選手の記録樹立など、歴史的な瞬間に立ち会えることもしばしばで、こういった体験は、時間が経っても色褪せることはありません。実際にスポーツホスピタリティを活用した企業の人たちの間では、数年経過しても、取引先との会話で当時の話題を振り返ることがよくあるそうです。
スポーツホスピタリティの形態
スポーツホスピタリティは主に、施設（環境）・提供サービス・会場外との連携によって構成されています。近年は、アリーナなどに常設スペースを設ける施設もありますが、ニーズの多様化によって仮設スペースを設置し、新たなサービス提供を行うケースも増えています。また、地方自治体等地域と連携する場合は、会場外への回遊も考慮し、地域全体でのおもてなしも重要となってきます。
スポーツホスピタリティの歩み
ここからは、スポーツホスピタリティがどのように生まれ、広がっていったのか。その歩みや人々の関心の変化を紹介します。
海外から伝わってきた、新たなビジネスコミュニケーション
スポーツホスピタリティは、もともと、海外で盛んに活用されていました。特に欧米では、昔からスポーツ観戦が社交の場になっており、ビジネスネットワーキングにも積極的に用いられてきました。
日本におけるスポーツホスピタリティは、2019年に開催された『ラグビーワールドカップ2019』を契機に本格的に導入されていきます。それまでのラグビーワールドカップは、オーストラリアやニュージーランド、イギリスなどラグビー伝統国で開催されていましたが、2019年には遂に日本で初のアジア開催が実現しました。
自国開催によって、大会に関わるステークホルダーが増加し、ビジネス機会も急拡大。ラグビー観戦者の増加も見込める中、JTBグループはスポーツホスピタリティ商品の提供を開始し、プレミアムなサービスを求める企業や観光客のニーズに応えました。結果、そのことがマーケットの掘り起こしにつながり、スポーツホスピタリティという言葉が一気に広まっていったのです。
今、日本で注目されている4つの要因
01 スポーツ庁を中心とした政府の後押し
現在、日本に適したスポーツホスピタリティ事業の普及・浸透を目的とした取り組みが継続的に行われています。
02 国内のプロスポーツリーグによる積極的な推進
プロスポーツリーグが特別な観戦席を用意したり、選手との触れ合いサービスが含まれたチケットを販売するなど、バリューアップした新しい楽しみ方を提供しています。
03 日本での国際試合増加
海外のプロスポーツチームが来日し、試合をする機会が増えています。中でも、特別な機会には、高付加価値なサービスが付属した高額チケットが販売され、多くの人に受け入れられています。
04 新たなビジネスコミュニケーションとしての期待
現在は、オンライン・オフラインでさまざまなコミュニケーション手法があり、手軽さや効率性が重視されたものも少なくありません。しかし、逆にスポーツ観戦というリアルな場で様々な体験を共有することは、心と心がつながる深いコミュニケーションになりえると期待されます。
このように、国内外のステークホルダーの取り組みや期待感により、スポーツの楽しみ方・価値観が変化し、スポーツホスピタリティ自体も広く受け入れられるようになってきたのです。
ビジネスシーンでの活用ポイント
実際に、スポーツホスピタリティがどのようにビジネスで活用されているのか。活用シーンや得られる効果を紹介します。
取引先との関係構築
スポーツホスピタリティの活用方法として多いのが、取引先施策です。取引先企業の社長や役員を招待した観戦ツアーを実施することで、“応援仲間”となり関係が深まるでしょう。取引先との観戦においては、独自の空間づくりや、おもてなしを行うことも可能です。取引先の嗜好に合わせて特別感を演出できるため、ブランドロイヤリティの向上にもつながります。
そのほかに、自社商品を販売している優良販売店へのインセンティブとしても有効です。同業他社との差別化にもつながり、話題性を生むこともできます。
従業員のエンゲージメント向上
取引先だけでなく、自社で働く従業員のエンゲージメント向上にもおすすめです。
例えば、好成績を上げた営業担当者・チームへのインセンティブとして、スポーツホスピタリティを活用する施策が考えられます。事前にインセンティブを公表しておくことで、営業の底上げや従業員同士の結束力も強化できるでしょう。
社内のアイデアコンテストの賞として提供することも有効です。数名の受賞者を招待することで、ビジネスアイデアの磨き上げや他国の人との交流によって更なるレベルアップが見込めます。
ビジネスシーンにおけるスポーツホスピタリティの活用事例
ここからは、ビジネスシーンにおけるスポーツホスピタリティの具体的な活用事例を紹介します。
CASE01 MLB開幕戦ソウルシリーズ2024
JTBは、2024年1月よりメジャーリーグベースボール（以下、MLB™）とパートナーシップ契約を締結しました。その背景には、MLB™のアジア市場への拡大に加え、スポーツホスピタリティなどを通じた野球観戦の魅力創出が掲げられています。
このパートナーシップ契約に伴い、2024年3月20日、21日にソウルで開催された「MLB開幕戦ワールドツアーソウルシリーズ」において、ホスピタリティ・パッケージ商品を1社単独で提供しました。
活用した企業様
不動産関連業、販売業、教育関連業、医療関連業、ファッション関連業、自動車関連業など
サービス内容・活用例
大会のスポンサー企業様が取引先を招待し、試合前にホテル会場にてパーティを行いました。MLB™関連デザインでデコレーションされたホテルのプライベート会場をご用意し、元野球選手などが登壇するトークショーなども実施。試合前には、参加者がフィールドに下りて、間近でバッティング練習風景が見られる機会も設けられました。気分の盛り上がりとともに、実際の試合観戦が行われ、結果、参加者の約90%以上から満足の声をいただきました。
CASE02 ラグビーワールドカップ2019™日本大会 / ラグビーワールドカップ2023フランス大会
JTBグループは、ラグビーワールドカップ2019™日本大会において、国内唯一の公式ホスピタリティ販売会社として大会の成功に貢献しました。そして、ラグビーワールドカップ2023フランス大会では、2019年大会の実績をもとに、より特別感のあるサービスを提供しました。
活用した企業様
金融関連業、製薬関連業、コンサルティング関連業、家電関連業など
サービス内容・活用例
スポンサー企業をはじめ、ラグビー好きの経営者が在籍する企業を中心に、取引先を招待した観戦が行われました。他の観客から離れたプライベート空間で、観戦中もコミュニケーションを図りやすい特別席をご用意。ゲストだけが利用できる入退場ルートの用意、嗜好を凝らしたメニューによる飲食物の提供、専用お手洗い場の用意など、プライベート感が保てるサービスを提供しました。
まとめ：スポーツホスピタリティによって、ビジネスが変わる
海外から始まり、少しずつ日本のビジネスシーンに広がっているスポーツホスピタリティ。コロナ禍を通じて、またその後の社会の変化により、人と人、並びに人と企業の関わり方、コミュニケーションのあり方が大きく変化しました。まさに今、新しい社交のあり方が作られていくときです。
今後、ますますスポーツホスピタリティによるコミュニティ形成が進んでいき、さまざまなビジネスチャンスが生まれていくでしょう。それとともに、提供されるサービスもより細分化されていくことが予想されます。同時に、提供される体験の価値を引き続き高めていく必要があります。
貴社でも、スポーツホスピタリティの活用を検討してみてはいかがでしょうか？
JTBは、今後も、関連するステークホルダーと連携し、スポーツホスピタリティの普及・ビジネスにおける活用支援に取り組んでいきます。
